HCP Focus -rahastosta myytiin kaikki kiinalaiset osakkeet pois vuoden 2021 viimeisellä vuosineljänneksellä. Niiden tilalle rahasto osti kahta uutta yhtiötä, joista ensimmäinen esitellään tässä kirjoituksessa.

Piratismi ajoi musiikkialan muutokseen

Internetin viimeinen suuri valloittamaton linnake on audio. Monien muiden medioiden sijaan audio hakee yhä paikkaansa. Se on ollut ylenkatsottu toimiala yllättävän pitkän aikaa. Koska ala on internetissä yhä uskomamme kehityskaaren alkuvaiheessa, tarjoaa se kärsivälliselle sijoittajalle niin uusia mahdollisuuksia kuin riskejäkin.

Piratismi lähestulkoon tappoi perinteisen levy-yhtiöistä riippuvan tavan kuunnella musiikkia noin 15 vuotta sitten. Siitä lähtien ala on ollut murroksessa, eikä paluuta vanhaan ole. Levy-yhtiöt eivät kyenneet vastaamaan uhkaan. Pieni toimija Ruotsista kohosi haastajaksi levinneelle piratismille. Ironisesti aikansa suurin piraattipalvelu, The Pirate Bay, tuli samasta tunnetusti korkealaatuista musiikkia tuottavasta maasta. Kuusitoista vuotta sitten perustetun Spotifyn palvelun kautta pystyi striimaamaan rajattomasti musiikkia laillisesti ja vielä täysin ilmaiseksi. Ihmisten kiinnostus piratismia kohtaan vajosi vuosien mittaan, kun tilalle tuli laillinen ja helppo tapa kuluttaa musiikkia edullisesti.

Lähde: Statista

Fyysisten musiikkitallenteiden, kuten CD-levyjen, myynti on laskenut kuin lehmän häntä. Ainut selvästi kasvava tapa kuluttaa musiikkia on striimaaminen. Tässä Spotify on ylivoimainen markkinajohtaja. Se on myös selvästi kehittynein audion rintamalla ja jatkaa voimakkaasti innovointia.

Matkiminen on imartelun korkein muoto

Musiikin striimaamisessa yhtiöllä on suoria kilpailijoita, kuten Apple Music, Amazon Music, Google (YouTube Music) ja Block (Tidal). Suurin osa mainituista isoimmista kilpailijoista tarjoavat näitä palveluita osana suurempaa kokonaisuutta, eivätkä keskity vain ja ainoastaan audioon. Tämä näkyy selvästi myös palveluiden erossa. Lähimmäksi Spotifyn käyttäjäkokemusta pääsee Tidal, jonka ulkoasu on samankaltainen kuin Spotifyn. Muiden käyttäjäkokemus jää kauas niin Spotifysta kuin Tidalista.

Kuva: Spotify- ja Tidal-iPhone-sovellukset.

Siinä missä suurimman osan muista musiikin striimausta tarjoavien kilpailijoiden palveluissa käyttäjän on pääsääntöisesti itse haettava haluamansa musiikki kuunneltavaksi, omaa Spotify kehittyneen algoritmin, joka osaa suositella hyvin osuvasti käyttäjän makuun sopivaa musiikkia ja ehdottaa sitä. Spotifyn laajan käyttäjäpohjan ja musiikkitarjonnan avulla algoritmi kykenee oppimaan koko ajan lisää sen käyttäjistä. Isosta massasta löytyy muita, joiden soittolistat ovat samankaltaisia kuin käyttäjällä ja algoritmi oppii muun muassa näistä tarjoamaan omaan makuun parhaiten sopivaa musiikkia. Spotifyn käyttäjäkokemus on personoitu, se on jokaiselle uniikki ja erilainen. Mitä enemmän palvelua käyttää, sitä enemmän se oppii käyttäjästä ja sitä paremmaksi se mukautuu.

Musiikki ja sen striimaaminen on nykypäivänä Spotifyn tärkein osa liiketoimintaa. Spotifyn Premium palvelu tuottaa noin 90% liikevaihdosta. Premium palvelun käyttäjät ovat maksavia käyttäjiä. Toinen tapa on käyttää ilmaista Free palvelua, joka perustuu mainoksiin.

Pidämme HCP Focus-rahastossa alansa markkinajohtajista, sillä useasti niiden asemaa on vaikea horjuttaa. Varsinkin, kun liiketoimintaan kytkeytyy voimakkaat verkostovaikutukset. Tällaisen aseman omaavista yhtiöistä muodostuu helpommin niin sanottuja luonnollisia monopoleja voittajan viedessä kaiken. Maailman musiikin striimausmarkkinoista Spotifylla on reilun 30 prosentin osuus, kun esimerkiksi Tidalin osuus on vain parin prosentin luokkaa.

Striimauksesta kokonaiseen audion ekosysteemiin

Vaikka musiikin striimaaminen on nykyisellään Spotifylle sen eniten liikevaihtoa tuottava ja tunnetuin osuus, tarjoaa yhtiö paljon muutakin. Yhtiö noudattaa niin sanottua laajan audion strategiaa. Sen tavoitteena on saada kaikki mahdollinen audio alustalle.

Tämä on myös yksi suurimmista syistä, miksi kiinnostuimme yhtiöstä ja mikä tekee siitä erilaisen. Nykyinen pelipallo (liikevaihto) on musiikin striimauksessa, mutta se, minne pallo menee seuraavaksi (mahdollisuudet kasvattaa liiketoimintaa) on ratkaisevassa roolissa tulevaisuuden kannalta. Hyvän hyökkääjän on osattava ennakoida pallon seuraava liike.

Lavea strateginen ajattelu audiosta laajemmin avaa aivan uudenlaisia mahdollisuuksia kasvaa ja löytää uusia tapoja monetisoida asioita. Minkä arvoista on puhuttu kieli? Mikä on Suomen kielen arvo? Jos löytyy tapa monetisoida Suomen kieli, niin se voi olla hyvinkin arvokas. Esimerkiksi kirjapainon keksimisen myötä suullisesti kerrotuille tarinoille saatiin lisää arvoa.

Audiomaailmassa monet keksinnöistä ovat yhä iän vanhoja ja alalta löytyy paljon mahdollisuuksia, kun ei ole löydetty oikeita tapoja monetisoida asioita. Sitä mukaa kun tapoja löytyy, muuntuu aiemmin ylenkatsottu asia arvokkaaksi. Tässä on Spotifyn mahdollisuus ja myös syy, miksei sille itse asiassa ole täysin verrannollista suoraa kilpailijaa olemassa.

Spotify on jo nyt paljon enemmän kuin pelkästään musiikin striimauspalvelu. Se on kasvanut kokonaiseksi ekosysteemiksi kattaen mm. podcastit, äänikirjat, live audion, jammailusessiot, lipunmyynnin ja fanikrääsän myynnin. Spotify tarjoaa laajan valikoiman työkaluja sen käyttäjille. Oli kyseessä sitten kuluttaja tai tuottaja.

Yhtiö on laajentanut toimintaa useilla strategisilla ostoilla, joilla palvelua on kyetty kehittämään nopeasti eteenpäin. Yritysostot ovat kohdistuneet kooltaan varsin pieniin yhtiöihin ja sellaisiin, jotka selvästi täydentävät palvelua ja tekevät siitä paremman. Tällaisia ostoja ovat olleet esimerkiksi Betty Labs (Spotify Greenroom), Podz, Anchor, SoundBetter (sittemmin myyty takaisin perustajille), Whooshkaa, Findaway, Megaphone ja Soundtrap.

Matalalla roikkuvat hedelmät

Helpot hedelmät kannattaa korjata talteen. Audiopuolella on tunnistettavissa kaksi voimakkaasti kasvavaa uutta aluetta: podcastit ja äänikirjat.

Kuva: Yhdysvaltojen podcast markkinan arvioitu koko. Lähde: Grand View Research

Maailman podcast markkinan arvioidaan kasvavan 31 prosentin vuositahtia. Viime vuonna markkinan arvioitu koko oli reilut 11 miljardia dollaria ja vuonna 2028 sen arvioidaan olevan noin 95 miljardia dollaria.

Musiikin striimausmarkkinoilla tavat innovoida ja tehdä rahaa uusilla tavoilla ovat rajoitetummat levy-yhtiöistä johtuen. Sen sijaan podcastit ja monet muut audion muodot ovat ”villi länsi”, joka hakee yhä muotoaan.

Podcastien osalta Spotify on valinnut avoimen lähestymistavan. Spotify Open Access Platform (OAP) mahdollistaa eri alustalle viedyn podcastin siirron Spotifyn alustalle niin, että podcastin omistajalla säilyy täysi kontrolli sen kuuntelijoihin ja monetisointiin. Podcastin pitäjällä ei ole mitään hävittävää siinä, että laittaa podcastin saataville myös Spotifyn alustalle. Spotify saa puolestaan tämän myötä lisää sisältöä alustalle, jonka avulla voi innovoida uusia palveluita sen päälle. Miltä kuulostaisi, jos voisi hakea hakusanalla podcastien sisältä tietoa ja hypätä juuri siihen kohtaan keskustelua?

Yhdysvaltojen äänikirjamarkkinan arvioitu koko. Lähde: Grand View Research

Maailman äänikirjamarkkina on hyvässä nosteessa. Alan arvioidaan kasvavan reilun 24 prosentin vuositahtia. Toissa vuonna markkinan arvioitiin olevan kooltaan 2.7 miljardia dollaria ja yltävän 15 miljardin dollarin kokoon vuonna 2027.

Spotify mm. omistaa äänikirjavälittäjä Findaway:n ja tekee yhteistyötä suositun Storytel palvelun kanssa, jonka avulla Storytelin äänikirjoja on kuunneltavissa Spotifyn alustalla.

Äänikirjoissa on samankaltaisuutta levy-yhtiöihin siinä, että alan 3-4 suurinta julkaisijaa hallinnoivat markkinoita. Äänikirja tyypillisesti kuunnellaan vain kerran, joten myös sen monetisointitapa eroaa musiikista. Tämä on yksi äänikirjojen haasteista, mihin Spotify pyrkii löytämään ratkaisua.

Kritiikkiä ja mahdollisuuksia

Musiikin puolella Spotifyn mahdollisuudet liittyvät artistin brändin rakentamiseen, musiikin löydettävyyteen ja niin sanottuun sosiaaliseen musiikkiin, jossa ollaan kanssakäymisessä fanien kanssa ja koetaan musiikkielämyksiä yhdessä.

Koskaan aiemmin musiikin historiassa musiikin tekijällä ei ole ollut käytettävissä vastaavaa alustaa, jonka avulla voisi itsenäisesti lyödä läpi ja saavuttaa miljoonapäisen yleisön. Toisaalta musiikin tuottamisesta on myös tullut halvempaa ja helpompaa, mikä on johtanut siihen, että tarjontaa on aiempaa enemmän ja siitä on kovempi kilpailu.

Monet ovat kritisoineet sitä, että Spotifyn kaltaisella striimausalustalla suurimman osan tuotoista keräävät suosituimmat artistit ja muille ei jää tuloja paljoakaan. Spotify jakaa suurimman osan tuloistaan eteenpäin kuunnelluille artisteille. Ei musiikilla elannon tekeminen ole ollut helppoa aiemminkaan. Levy-yhtiöiden kanssa työskennellessä artistille jää noin 10 prosenttia levymyynnistä. Vanhaan aikaan itsenäisen artistin tuli huolehtia levyn painattamisesta ja myynnistä itse, kun taasen Spotifyn alustalla riittää, että kappaleen jakaa palveluun ja se on sen jälkeen siellä tuottamassa periaatteessa ikuisesti. Siihen nähden Spotifyn ottama osuus kaikesta mitä se mahdollistaa on pieni hinta.

Viimeisin kritiikki Spotifya kohtaan on kohuksi noussut tapaus, jossa Neil Young vaati The Joe Rogan Experience podcastin poistamista palvelusta tai hänen koko musiikkinsa poistamista. Spotify ei suostunut Neil Youngin vaatimuksiin ja hänen koko tuotanto otettiin palvelusta pois. Neil Young kritisoi podcastissa esitettyjä rokotevastaisia kommentteja. Tapauksen myötä Spotify otti käyttöön uudet alustasäännöt.

Spotify korvasi yhden kiinalaisyhtiöistä

Kuva: Ote HCP:n sisäiseen käyttöön laaditusta Spotify analyysistä vuodelta 2021.

Katsoimme HCP Focus-rahaston salkunhoitotiimissä, että Spotify on rahaston strategian kannalta kiinnostavampi ja omaa paremman potentiaalin kuin kiinalaisyhtiö, jonka se korvasi.

Spotifyn ruorissa on Daniel Ek. Perustajaomistaja toimitusjohtajana on lähtökohtaisesti aina hyvä asia. Spotify on selvä alansa markkinajohtaja ja se hyötyy voimakkaasti verkostovaikutuksista. Audion kulutus eri muodoissa on kasvava megatrendi, mistä yhtiö pääsee hyötymään alan pioneerina.

Otimme yhtiön alun perin tutkittavaksi vuonna 2020, mutta silloin ajankohta eikä yhtiön EVA-analyysi puoltanut sijoitusta. Sittemmin Spotifyn EVA (Economic Value Added) on kääntynyt, mikä on tyypillisesti hyvä signaali. Voimme olla oston kanssa vielä hieman etuajassa, mutta mikäli yhtiön investoinnit sen tulevaisuuteen kantavat yhtä hyvin kuin tähän asti, on tästä kypsymässä aikaa myöten hyvä sijoitus. Kun vain EVA säilyy hyvänä, niin osakekurssi seuraa vääjäämättä perässä ennen pitkää.


Terveisin,
Pasi Havia
HCP Focus-salkunhoitaja

Tämä kirjoitus on tarkoitettu esittelemään Spotify yleisluonteisesti. HCP Focus osti Spotifyn osaketta rahastoon vuoden 2021 viimeisellä vuosineljänneksellä. Kyseessä ei ole syväluotaava analyysi, eikä sitä ole sellaiseksi tarkoitettu.